1.快手本地生活悶聲增長
在本地生活服務(wù)賽道競爭白熱化的當(dāng)下，一直被外界視為“慢半拍”的快手，終于迎來了屬于它的高光時(shí)刻。
近日，快手正式舉辦“新線大市場，AI新機(jī)遇”本地生活2025聚力大會(huì)。
在大會(huì)上，快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古透露，2024年快手本地生活GMV同比增長200%，其中新線城市（三線及以下城市）GMV同比增長均超220%，展現(xiàn)出強(qiáng)大的下沉市場滲透力。
同時(shí)，2024年日均支付用戶數(shù)量同比增長100%，新線城市用戶占比超62%，成為推動(dòng)快手本地生活持續(xù)增長的核心動(dòng)力。這一數(shù)據(jù)背后，是快手對下沉市場消費(fèi)潛力的精準(zhǔn)把握與深度挖掘。
快手本地生活事業(yè)部內(nèi)容中心負(fù)責(zé)人朱蘊(yùn)博進(jìn)一步指出，內(nèi)容平臺(tái)上的生意，本質(zhì)上是商品與內(nèi)容的雙輪驅(qū)動(dòng)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年快手本地生活動(dòng)銷商品數(shù)同比增長221%，內(nèi)容成交效率增長150%，充分證明了內(nèi)容生態(tài)對本地生活業(yè)務(wù)的強(qiáng)大賦能作用。
快手表示，今年將以AI賦能為核心，推出“爆品引擎計(jì)劃”與“內(nèi)容引擎計(jì)劃”。前者旨在助力商家打造爆品，提升商品競爭力；后者則聚焦于高效、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，增強(qiáng)用戶粘性與轉(zhuǎn)化率。
事實(shí)上，快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑一直都對本地生活業(yè)務(wù)寄予厚望。
他曾表示，“本地生活業(yè)務(wù)作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，不僅貢獻(xiàn)GMV，還能更好地滿足用戶需求，為平臺(tái)貢獻(xiàn)用戶價(jià)值，提升用戶粘性，是我們非?？粗氐男聵I(yè)務(wù)之一?！?/span>
在團(tuán)隊(duì)的努力下，快手本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展勢頭也十分迅猛。
在2023年2月，快手在上海、哈爾濱、青島三城開啟了本地生活業(yè)務(wù)的城市驗(yàn)證。僅在青島的一個(gè)月內(nèi)，快手的本地生活業(yè)務(wù)就取得了令人矚目的成績，包括超過500萬GMV、月銷20萬的達(dá)人等。
自此之后，快手試點(diǎn)運(yùn)營城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，重點(diǎn)運(yùn)營城市已達(dá)16座，包含代理商服務(wù)的城市接近50座。
與2023年1月相比，快手本地生活6月的消費(fèi)用戶規(guī)模更是增長了498%，支付GMV增長848%，達(dá)人變現(xiàn)規(guī)模增長212%，優(yōu)質(zhì)達(dá)人規(guī)模增長816%。
數(shù)據(jù)顯示，2023年快手本地生活GMV增長25倍，買家數(shù)增長23倍，新線城市用戶規(guī)模增長545%?？焓制脚_(tái)有下單行為的老鐵用戶人均月購物金額超1000元，活躍日活用戶日均使用時(shí)長超2小時(shí)。
值得注意的是，快手本地生活事業(yè)部是在2022年10月才正式成立的，如此短的時(shí)間內(nèi)取得如此顯著的成績，實(shí)屬不易。
這些數(shù)據(jù)充分證明了快手本地生活業(yè)務(wù)的強(qiáng)大爆發(fā)力與增長潛力。
進(jìn)入2024年，快手繼續(xù)加大在本地生活領(lǐng)域的投入與布局。一方面，通過供給側(cè)升級，拓寬業(yè)務(wù)范圍，引入更多優(yōu)質(zhì)商家與商品；另一方面，加大補(bǔ)貼力度，以吸引更多用戶與達(dá)人入駐。
在3月的大會(huì)上，笑古更是放出豪言：“作為擁有7億老鐵用戶的增量平臺(tái)，所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍！”
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，快手在營銷上投入十億級平臺(tái)補(bǔ)貼、千億流量，扶持上千個(gè)百萬級品牌。
同時(shí)，快手還正式上線了“外賣”業(yè)務(wù)，增加了“僅支持外送”的標(biāo)簽與“外賣到家”的功能，進(jìn)一步豐富了本地生活服務(wù)的場景與體驗(yàn)。
圖源：快手APP
此后，快手更是憑借在下沉市場的優(yōu)勢，一步一步擴(kuò)張本地生活業(yè)務(wù)版圖?？焓职l(fā)布的《2025新春團(tuán)購節(jié)老鐵消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，1月26日至2月4日活動(dòng)期間，快手本地生活GMV同比增長117%。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大本地生活業(yè)務(wù)的規(guī)模與影響力，快手上個(gè)月還降低了入局門檻，開啟了達(dá)人機(jī)構(gòu)/團(tuán)長“自主入駐”通道。入駐后，平臺(tái)將提供專屬流量扶持、定期運(yùn)營培訓(xùn)以及宣傳海報(bào)、推廣文案等物料和技術(shù)方面的支持。同時(shí)，入駐成功還可享受平臺(tái)冷啟動(dòng)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，最高可獲3000元現(xiàn)金。
此次招募對象分為兩類：一是本地生活達(dá)人機(jī)構(gòu)，即MCN機(jī)構(gòu)、自媒體公司，需擁有豐富達(dá)人資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，主要負(fù)責(zé)孵化達(dá)人、服務(wù)成長、推動(dòng)本地生活內(nèi)容創(chuàng)新；另一類是本地生活達(dá)人團(tuán)長，即KOL、KOC，有本地生活達(dá)人資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，且具有一定影響力和粉絲基礎(chǔ)，連接商家與達(dá)人、促進(jìn)合作、實(shí)現(xiàn)共贏。
圖源：快手
作為月活7.14億的短視頻巨頭，快手在本地生活領(lǐng)域的野心與決心可見一斑。雖然不像某些競爭對手那般高調(diào)張揚(yáng)，但快手卻以其穩(wěn)健的步伐與務(wù)實(shí)的態(tài)度，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域開辟出了一條屬于自己的道路。
2.逆勢追趕的快手
而快手本地生活業(yè)務(wù)的迅猛增長，其核心驅(qū)動(dòng)力之一在于通過差異化策略精準(zhǔn)挖掘未被充分開發(fā)的增長空間。
這種差異化戰(zhàn)略主要體現(xiàn)為“低價(jià)+低線”的雙重布局，既以低服務(wù)費(fèi)策略為商家提供更大利潤空間，從而向用戶提供更具競爭力的價(jià)格；又通過深耕下沉市場，采取類似拼多多“農(nóng)村包圍城市”的策略，在低線城市用戶尚未完全適應(yīng)“短視頻種草”模式前，率先占領(lǐng)用戶心智，成功開辟出一條獨(dú)特的增長路徑。
從開頭所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)中，也不難看出這一策略已初見成效。
不過，在外界看來，快手這份成績單雖然數(shù)據(jù)亮眼，但并不足以高枕無憂。有觀點(diǎn)認(rèn)為，“拋開規(guī)?；鶖?shù)談增速，是常規(guī)的公關(guān)話術(shù)美化而已?！?/span>
這種質(zhì)疑并非空穴來風(fēng)。根據(jù)快手科技最新財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，快手總營收1269億元，同比增長11.8%；調(diào)整后凈利潤為177億元，同比增長72.5%。
從收入結(jié)構(gòu)來看，快手的營收主要來源于線上營銷服務(wù)（廣告）、直播和其他服務(wù)（含電商）。其中，廣告業(yè)務(wù)營收724億元，占比57.1%；直播收入371億元，占比29.2%；其他服務(wù)（含電商）收入174億元，占比13.7%。由此可見，2024年快手整體營收的增長主要還是靠廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)的推動(dòng)。
相較于抖音5600億GMV的本地生活業(yè)務(wù)，未公布具體收入規(guī)模的快手，似乎還處于拉新階段。
除此之外，快手還要面對用戶忠誠度的問題。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年9月線上高消費(fèi)意愿用戶增長貢獻(xiàn)率方面，新線城市（三線及以下）居民開始成為消費(fèi)的主導(dǎo)群體。然而，這一趨勢不僅被快手看到，更多的品牌商也早已將目光投向了下沉市場。
在消費(fèi)品牌趨同的情況下，平臺(tái)之于消費(fèi)者的作用，就只剩比價(jià)了。而面對京東等大體量對手，快手難以通過長期低價(jià)來挽留用戶。畢竟，不管是商家還是快手，都不可能長期負(fù)擔(dān)這樣的高運(yùn)營成本。
在這樣的背景下，快手也只好開始不斷探索新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其中短劇和AI成為其重點(diǎn)關(guān)注的方向。
短劇市場近年來呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。2024年，中國微短劇市場規(guī)模達(dá)504億元，首次超過當(dāng)年國內(nèi)425.02億元的電影票房。不僅“抖快”兩個(gè)短視頻平臺(tái)積極布局，“愛優(yōu)騰芒”等傳統(tǒng)視頻平臺(tái)也紛紛加入戰(zhàn)局。
作為較早布局微短劇的短視頻平臺(tái)之一，快手在短劇領(lǐng)域取得了一定的成績。根據(jù)2024年三季報(bào)，快手已積累了超3億短劇用戶，短劇單日綜合收入峰值突破4000萬元。2024年四季度，商業(yè)化短劇的營銷消耗同比增長超300.0%，付費(fèi)短劇的營銷投放帶動(dòng)了外循環(huán)廣告收入增長，也為引流、拉新貢獻(xiàn)了重要力量。
然而，短劇市場也面臨著諸多挑戰(zhàn)。前不久，快手突然下架了大批低質(zhì)量短劇，這已不是快手首次對短劇生態(tài)進(jìn)行整治，但問題依然反復(fù)出現(xiàn)。
如今的短劇賽道競爭早已進(jìn)入白熱化階段，不僅要有流量扶持，更要有資金優(yōu)勢才能制造出優(yōu)質(zhì)作品。對于快手來說，如何打造內(nèi)容護(hù)城河，贏得這場競爭，仍是一個(gè)亟待解決的問題。
相比之下，AI業(yè)務(wù)似乎開始撐起了快手“一壁江山”。
過去一兩年，快手AI大模型業(yè)務(wù)主要圍繞內(nèi)容理解應(yīng)用、推薦大模型和視頻生成大模型三個(gè)方向展開，嘗試在算法、應(yīng)用和商業(yè)模式等方面做出新意。在模型訓(xùn)練和投入上，快手傾向和公司已有業(yè)務(wù)打配合，形成正循環(huán)。
而在2024年6月，快手正式上線了視頻生成大模型“可靈”。自可靈開始商業(yè)化變現(xiàn)至今年2月，其累計(jì)營業(yè)收入已經(jīng)超過人民幣1億元。快手預(yù)計(jì)，2025年可靈將實(shí)現(xiàn)收入的跨越式增長。
前幾日，快手還宣布基座模型再次升級，面向全球正式發(fā)布可靈2.0視頻生成模型及可圖2.0圖像生成模型。
可靈2.0大師版操作界面 圖源：快手
數(shù)據(jù)顯示，自去年6月發(fā)布以來，可靈AI已累計(jì)完成超20次迭代，截至目前，全球用戶規(guī)模突破2200萬。
就此來看，快手的故事或許才剛剛開始。從本地生活到AI，快手在多遠(yuǎn)探索的道路上不斷前行，尋找新的增長點(diǎn)。
未來，隨著AI技術(shù)的不斷賦能與戰(zhàn)略布局的持續(xù)深化，快手有望在更多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，迎來更加廣闊的發(fā)展空間與機(jī)遇。
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