圖片來(lái)源：時(shí)代周報(bào)記者攝
榮耀新任CEO李健曾以能謀敢打的“華為悍將”之名為業(yè)內(nèi)熟知。
20多年前，他曾被華為派駐到尼日利亞開拓市場(chǎng)，在40℃的盛暑里，每天穿著西裝拎著電腦和投影儀，從早到晚拜訪客戶。李健甚至為與一家公司的總裁見(jiàn)上一面，在門外苦候3個(gè)多小時(shí)。眼看未果之時(shí)，對(duì)方卻在廁所門口被李健堵了個(gè)正著，終是完成了這次“會(huì)見(jiàn)”。
這般努力之下，李健成功在3個(gè)月內(nèi)簽下3000多萬(wàn)美元的合同，一年后這一金額達(dá)到近2億美元，第三年則超過(guò)4億美元。連續(xù)四年，其所在尼日利亞代表處的業(yè)績(jī)?cè)谌A為全球市場(chǎng)里排名第一。
飆升的業(yè)績(jī)幫助李健迅速?gòu)囊幻胀ǖ漠a(chǎn)品經(jīng)理升任尼日利亞代表處代表、西非地區(qū)部總裁以及歐洲片區(qū)總裁等，2017年其進(jìn)入華為監(jiān)事會(huì)，參與過(guò)華為的重大改革和戰(zhàn)略制定。
這份彪悍與狠勁，被李健帶到了如今的榮耀。2025年1月，榮耀突發(fā)換帥，執(zhí)掌榮耀近十年的趙明宣告離去，曾任榮耀副董事長(zhǎng)、董事、人力資源部總裁等職務(wù)的李健成功補(bǔ)位，并隨之開展了一系列大刀闊斧的調(diào)整。目前距其上任，已經(jīng)超過(guò)120天。
近期，榮耀完成對(duì)中國(guó)地區(qū)38個(gè)關(guān)鍵崗位的人員重新部署、競(jìng)聘上崗，其中45%的崗位負(fù)責(zé)人有所調(diào)整，90后占比達(dá)到24%。隨之，榮耀新商業(yè)模式拓展部總裁倪嘉悅、榮耀中國(guó)區(qū)零售部部長(zhǎng)徐波等一系列高管離職。
與此同時(shí)，榮耀還在內(nèi)部新增了AI新產(chǎn)業(yè)部門，同時(shí)將AI相關(guān)研發(fā)工作設(shè)定為一級(jí)研發(fā)部門。而就在兩個(gè)月前，李健還曾宣布發(fā)力AI，要在未來(lái)五年投入超過(guò)100億美元建設(shè)AI終端生態(tài)。
此外，在產(chǎn)品端榮耀也在同步“變陣”。4月來(lái)，榮耀推出了包括主打長(zhǎng)續(xù)航的手機(jī)榮耀Power、電競(jìng)性能旗艦手機(jī)榮耀GT Pro在內(nèi)的多款性價(jià)比新品，試圖以此刺激市場(chǎng)，拉升份額；而在渠道上，榮耀也開始更嚴(yán)厲的控貨，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。
在這一系列的努力背后，李健正在以自己的方式重構(gòu)榮耀。
榮耀的焦慮
激烈的調(diào)整動(dòng)作或許一定程度反映出榮耀的“焦慮”。
榮耀原是華為旗下品牌，早期主打高性價(jià)比，用以填補(bǔ)華為在中低端市場(chǎng)的空白。然而在2020年從華為剝離后，榮耀的組織架構(gòu)、產(chǎn)品戰(zhàn)略，乃至外部供應(yīng)鏈和渠道全都只能推倒重來(lái)，在國(guó)內(nèi)一度只剩下3%的市場(chǎng)份額。
不過(guò)，這也給了榮耀新的發(fā)展機(jī)會(huì)——一方面，借由經(jīng)銷商入股，榮耀與渠道側(cè)進(jìn)行了深度捆綁，自此打通了從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的高速通道，補(bǔ)足了此前在線下渠道的短板；另一方面，脫胎于華為的榮耀，也有了承接華為此前用戶、發(fā)力高端化的先天優(yōu)勢(shì)。
天時(shí)地利之下，榮耀得以快速回到舞臺(tái)中央，甚至數(shù)次站上行業(yè)第一的位置。國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC披露數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度，榮耀以19.3%的市場(chǎng)份額霸占榜首；2024年第一季度，榮耀再度以17.1%的市占率位列第一。
讓人稍感遺憾的是，這樣的高光時(shí)刻未能持續(xù)太久。2024年，華為帶著自研芯片和鴻蒙系統(tǒng)卷土重來(lái)，迅速奪回曾經(jīng)的市場(chǎng)份額。而與華為產(chǎn)品定位接近，都主打高端化、靠技術(shù)構(gòu)建體驗(yàn)、瞄準(zhǔn)商務(wù)人群，甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)連手機(jī)的UI、設(shè)計(jì)風(fēng)格都有所類似的榮耀，隨之受到明顯沖擊。
再疊加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米、OPPO、vivo乃至蘋果在產(chǎn)品、價(jià)格上的瘋狂內(nèi)卷，榮耀的生存空間更是受到進(jìn)一步擠壓。
2024年一季度的高光時(shí)刻過(guò)后，榮耀在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的份額一路下滑。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度榮耀市占率排名跌至第四；三季度、四季度榮耀跌至第五。2025年一季度，榮耀甚至已經(jīng)開始跌出前五，淪為others。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys同樣指出，2024年一季度之后，榮耀在中國(guó)市場(chǎng)的份額一路下滑，截至目前已連續(xù)四個(gè)季度環(huán)比下滑，連續(xù)兩個(gè)季度跌出了前五。
如何讓榮耀再度重返頭部陣營(yíng)，是李健眼下的首要問(wèn)題。
AI戰(zhàn)略明牌
AI成為李健最先打出的一張“明牌”。
相比前任CEO趙明時(shí)常露面為產(chǎn)品站臺(tái)，李健顯然更為低調(diào)。直到上任兩個(gè)月后，他才在今年3月舉辦的MWC世界移動(dòng)通信大會(huì)上首次公開亮相。
在這次公開演講中，李健高調(diào)宣布：榮耀未來(lái)五年投入百億美元打造“阿爾法戰(zhàn)略”，逐步從智能手機(jī)制造商向全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型。
這意味著，榮耀每年在AI上的投入將達(dá)到150億元，這一數(shù)字幾乎是近年來(lái)手機(jī)廠商公開表態(tài)中對(duì)于AI投入最大的一筆金額。榮耀想要借此打造差異化的品牌形象，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋得一席之地。
在Canalys分析師鐘曉磊看來(lái)，DeepSeek迅速走紅，再度激發(fā)了消費(fèi)者和行業(yè)對(duì)AI能力的關(guān)注，也再次證明了當(dāng)前技術(shù)格局下，廠商要建立開放兼容的生態(tài)布局與高效的響應(yīng)機(jī)制來(lái)保持在AI時(shí)代的領(lǐng)先地位。2024年，中國(guó)市場(chǎng)AI手機(jī)滲透率已達(dá)22%，預(yù)計(jì)在2025年將突破40%。
“AI手機(jī)以及操作系統(tǒng)等方向的持續(xù)創(chuàng)新，是廠商重塑市場(chǎng)格局及突破長(zhǎng)期市場(chǎng)容量瓶頸的關(guān)鍵動(dòng)能?！辩姇岳诒硎?。
現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是：AI的遠(yuǎn)水能救得了榮耀的近火么？
在算力和底層模型能力限制下，如今各家廠商做出來(lái)的AI功能都大差不差，均未做出突破式的創(chuàng)新。從Magic系列到X系列，榮耀幾乎每場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)都會(huì)強(qiáng)調(diào)AI影像、AI性能調(diào)度，但這些功能其他品牌也已經(jīng)推出，甚至更早落地。
而缺乏真正落地應(yīng)用場(chǎng)景的AI手機(jī)，并未能給各家手機(jī)廠商帶來(lái)實(shí)際的銷量提振。OPPO副總裁劉波就曾向時(shí)代周報(bào)記者表示，AI目前還沒(méi)有到一個(gè)功能就讓用戶重新?lián)Q一臺(tái)手機(jī)的程度，整個(gè)行業(yè)還處于不斷探索新功能和新需求的階段。
深度研究院院長(zhǎng)張孝榮向時(shí)代周報(bào)記者分析指出，目前，AI受軟硬件功能限制，未能體現(xiàn)出足夠優(yōu)勢(shì)，暫時(shí)不能明顯提振的手機(jī)銷量。展開而言，AI技術(shù)在手機(jī)的應(yīng)用尚未達(dá)到消費(fèi)者愿為其支付溢價(jià)的程度；另一方面，AI功能與硬件銷售強(qiáng)綁定模式與消費(fèi)者“服務(wù)跨平臺(tái)延續(xù)”的需求存在矛盾。
張孝榮認(rèn)為，AI技術(shù)儲(chǔ)備和開放生態(tài)布局可強(qiáng)化“科技硬實(shí)力”標(biāo)簽，吸引偏好成長(zhǎng)型投資的機(jī)構(gòu)。這對(duì)沖刺IPO的榮耀而言頗有助益。若能將AI能力與跨設(shè)備生態(tài)、訂閱服務(wù)結(jié)合起來(lái)，形成“硬件+軟件+服務(wù)”的盈利閉環(huán)，將可能顯著提升估值。
渠道變革暗線
與高調(diào)宣揚(yáng)的AI戰(zhàn)略相比，真正能夠帶動(dòng)榮耀銷量提升的是那些更為隱蔽的內(nèi)部調(diào)整。在這些地方，李健展現(xiàn)出與保守、儒雅的趙明截然不同的風(fēng)格。
比如在產(chǎn)品側(cè)，李健就一改以往趙明任期內(nèi)榮耀對(duì)高端化的堅(jiān)持，大量推出了更具性價(jià)比的新品。
僅在4月，榮耀發(fā)布的新品就包括主打戶外長(zhǎng)續(xù)航的榮耀Power，搭載8000mAh電池，國(guó)補(bǔ)到手價(jià)1699元起；定位電競(jìng)性能旗艦的榮耀GT Pro，在搭載驍龍8至尊領(lǐng)先版的情況下，國(guó)補(bǔ)后售價(jià)3199元起；此外，低調(diào)發(fā)布的新機(jī)榮耀X70i和榮耀X60 GT，國(guó)補(bǔ)后也在千元級(jí)別。
張孝榮認(rèn)為，高性價(jià)比產(chǎn)品能快速吸引更多價(jià)格敏感型用戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，“不過(guò)也要注意平衡與高端市場(chǎng)的布局，避免品牌形象單一化?！?span style="display:none">cYJ即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
又比如在渠道側(cè)，榮耀江蘇地區(qū)經(jīng)銷商胡華如（化名）向時(shí)代周報(bào)記者指出，榮耀已開始對(duì)訂貨數(shù)量進(jìn)行了一定程度的限制，“不像之前一樣，想定多少就定多少?！?span style="display:none">cYJ即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
在胡華如看來(lái)，這一變化能幫助榮耀更好的實(shí)現(xiàn)控價(jià)，經(jīng)銷商不至于因大量壓貨而導(dǎo)致價(jià)格內(nèi)卷，避免消費(fèi)者出現(xiàn)觀望的心態(tài)?！癙ower發(fā)布后比較好賣，一定程度上也是因?yàn)闃s耀對(duì)訂貨進(jìn)行了限制，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想購(gòu)買就可以直接下手?！焙A如說(shuō)。
供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)顯示，榮耀Power上市當(dāng)周(4月14日-4月20日)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額大盤上漲約5%，榮耀重返市場(chǎng)前五，Power帶動(dòng)榮耀在2000元到2500元手機(jī)市場(chǎng)里份額排名第一。得益于此，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，榮耀于W17（4月21日-4月27日）的全價(jià)位智能手機(jī)銷量排名中，以13.7%的銷量市占率位列第三。這是自2024年二季度以來(lái)，榮耀首次重返這一位置。
這還只是一個(gè)開始。榮耀過(guò)去數(shù)月以來(lái)進(jìn)行的人事調(diào)整，很大程序上也是為了后續(xù)在渠道側(cè)進(jìn)行更大的改革。
據(jù)雷峰網(wǎng)發(fā)文，因這一輪競(jìng)聘上崗失利而離去的倪嘉悅，此前曾任榮耀中國(guó)區(qū)總裁，其在任期內(nèi)主導(dǎo)通過(guò)激進(jìn)的補(bǔ)貼政策解決榮耀面臨的渠道庫(kù)存問(wèn)題。
這一政策在2023年時(shí)曾幫助榮耀高歌猛進(jìn)迅速搶占市場(chǎng)份額，但隨著2024年榮耀上市計(jì)劃的推進(jìn)，榮耀無(wú)法在保證充足流水的前提下，拿出更多現(xiàn)金補(bǔ)貼渠道，導(dǎo)致渠道庫(kù)存積壓嚴(yán)重，進(jìn)而影響了經(jīng)銷商對(duì)于榮耀的信心。
如果想讓高度依賴線下渠道的榮耀重新回到市場(chǎng)舞臺(tái)的中央，李健必須找到方法重建經(jīng)銷商的信心，只是這一點(diǎn)并不容易。胡華如指出，榮耀之前的使命和愿景其實(shí)不夠清晰，新CEO上任之后雖然做出了一些調(diào)整，但在具體的執(zhí)行方面，經(jīng)銷商仍然沒(méi)有太強(qiáng)的感觸。
而一名湖南地區(qū)的榮耀經(jīng)銷商更是向時(shí)代周報(bào)記者直言，他已經(jīng)減少了在榮耀品牌的資金投入，“榮耀前幾年借著華為缺席的空擋發(fā)展起來(lái)，華為回歸之后榮耀對(duì)消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)明顯下降，產(chǎn)品不保價(jià)進(jìn)貨根本賺不到錢?！?span style="display:none">cYJ即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
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