圖源：圖蟲創(chuàng)意
MCN機構跨界做的衛(wèi)生巾品牌遭遇風波。
7月24日，據新京報報道，辛選集團自有衛(wèi)生巾品牌棉密碼產品受到安全性質疑。消費者集體送檢的檢測報告顯示，從2019年9月到2025年1月，多個批次的棉密碼茶氧夜用衛(wèi)生巾、茶氧日用衛(wèi)生巾等品類均檢出高含量硫脲。其中一款“棉密碼櫻花·舒緩型”衛(wèi)生巾的硫脲含量高達16653.4679μg/g。
從目前現行的衛(wèi)生巾新國標來看，硫脲并未被列為衛(wèi)生巾禁用物質。不過，如若按照與人體皮膚直接接觸的化妝品標準，在《化妝品安全技術規(guī)范》（2015 版）中已將把硫脲列為禁用組成分，硫脲在化妝品安全標準最低限量為1mg/kg（即?1000μg/g）。
24日下午，廣東棉密碼健康科技有限公司發(fā)布聲明，經權威機構檢測認證，棉密碼產品均符合國家法律法規(guī)及標準。對于硫脲成分，公司在第一時間向第三方檢測機構進行送檢，結論表示在合理即可預見使用條件下，硫脲殘留不會對人體健康造成潛在風險。辛選集團亦回應時代財經，棉密碼品牌第一時間請求汕頭市監(jiān)部門對產品進行了抽檢，結果為合法合規(guī)合格，并不存在“致癌”的問題。?
時代財經注意到，截至7月25日0點，棉密碼衛(wèi)生巾仍在淘寶、快手、抖音等電商平臺正常銷售。以該品牌在快手平臺上的官方旗艦店為例，門店共有5個產品鏈接，銷量第一產品為售價99.98元的“棉密碼櫻花舒緩型安睡褲”，好評率為99%，超4000名用戶復購，截至7月25日0點已累計銷售12.8萬件。
棉密碼是主播辛巴（辛有志）于2017年創(chuàng)立的品牌，主要銷售女性衛(wèi)生用品，號稱“辛巴親自參與研發(fā)的第一款產品”。該品牌曾推出了茶氧系列、櫻花系列、無痕系列等衛(wèi)生巾產品，曾宣稱達醫(yī)護級別標準。
時代財經曾報道，女性衛(wèi)生用品是一個高毛利、高需求的生意。該行業(yè)長期由護舒寶、恒安旗下七度空間等傳統品牌所占領。近年來，ABC、自由點、七度空間、高潔絲等品牌都曾遭遇產品衛(wèi)生或安全性質疑，這也給了不少新品牌機會。
公開資料顯示，棉密碼一度擁有超584萬的忠實用戶，用戶的復購率超40%；在2023年6·18期間，棉密碼在快手平臺GMV達到了7000萬元，登上快手個護類品牌銷售榜單TOP7。今年6月，據Tech星球援引知情人士透露，成立8年時間，棉密碼累計銷售額高達33.3億元。每年銷售額近6億元，其中2022年銷售額最高，近9億元。
今年，“3·15”晚會衛(wèi)生巾殘次品回收亂象被曝光后，消費者對衛(wèi)生巾產品再次出現“信任危機”。不少資本嗅到商機，頭部MCN機構果斷入局，包括遙望科技與黃子韜聯合打造的朵薇，以及俞敏洪東方甄選的自營衛(wèi)生巾，均引發(fā)全民關注。
MCN跨界衛(wèi)生巾多依賴于輕資產的代工模式，新品牌們在官宣后均火速推出了首款衛(wèi)生巾產品。5月18日，朵薇衛(wèi)生巾正式開賣。6月16日以來，東方甄選也陸續(xù)推出“純棉表層衛(wèi)生巾”“輕薄速吸衛(wèi)生巾”等產品。
與傳統衛(wèi)生巾產品不同，新品牌們均將高標準、安全性作為突出的核心賣點。在自家衛(wèi)生巾產品發(fā)布當日，朵薇與東方甄選都召開了產品發(fā)布會，公開產品生產過程、檢測報告，強調生產標準嚴格，并根據消費者需求調整衛(wèi)生巾版型、尺寸等。
消費者蜂擁而至。據遙望科技數據，朵薇品牌僅上市43天銷售額就破億元。另據東方甄選透露，“純棉表層衛(wèi)生巾”產品上線14個小時即在東方甄選App的銷量突破30萬包。截至7月25日0點，另一款上線僅6天的“輕薄速吸衛(wèi)生巾”套裝，也已在該渠道售出超2萬件。
然而，跨界而來的新品牌們也在接受消費者們的“審視”。在社交平臺上，關于上述兩個衛(wèi)生巾品牌，也出現了關于“衛(wèi)生巾容易側漏”“不夠貼合”“不夠透氣”等評價，朵薇也曾下場回應用戶反饋衛(wèi)生巾黑色異物問題。
當下，MCN機構跨界打造自有品牌已越來越普遍，也受到了部分“粉絲”的追隨，但要想持續(xù)圈粉消費者，產品力仍是核心。然而頭部MCN機構帶著跨界標簽闖入衛(wèi)生巾領域，也面臨缺乏衛(wèi)生用品生產經驗與技術積累、多依賴代工模式、品控鏈條長難監(jiān)管等問題，容易引發(fā)市場對其產品質量的把控能力的質疑。
與此同時，時代財經發(fā)現，多個傳統衛(wèi)生巾品牌也并未停滯不前，品牌正在加大市場營銷與產品創(chuàng)新力度。衛(wèi)生巾行業(yè)的新舊勢力博弈格局逐步顯現。
據極目新聞報道，今年2月，紙業(yè)巨頭中順潔柔獲得“一種具有防漏護圍的衛(wèi)生巾”的實用新型專利授權，意在通過創(chuàng)新性設計提升產品的防護性能。今年5月，自由點向150組高鐵列車捐贈數十萬片衛(wèi)生巾，并同步上線高鐵衛(wèi)生巾售賣服務。同月，七度空間攜手藝人孟子義推出“反刻板印象”廣告。
目前，MCN機構等新勢力入局者，銷售渠道多集中于線上電商市場，而衛(wèi)生巾行業(yè)線下銷售渠道仍是大盤。據中泰證券援引歐睿數據，2023年蘇菲、自由點、ABC等國內前5大衛(wèi)生巾品牌市占率超過30%。這些傳統衛(wèi)生巾品牌在線上平臺也有不俗表現，據國泰君安研報，2024年護舒寶品牌液體衛(wèi)生巾僅在天貓渠道就有超7億元銷售額。
新品牌們要想撼動傳統衛(wèi)生巾品牌們的市場，仍需要做更多功課。
本文鏈接：http://jphkf.cn/news-13-1462-0.html頭部MCN機構扎堆做的“網紅衛(wèi)生巾”，還是門好生意嗎？
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